Металл и криминал

Плакат «Город_ад», разработанный бренд–агентством «POWER»

Дизайнер и автор бренда «I’m Siberian» Владимир Черепанов — о разработке антибренда Новокузнецка

Павел Лавров

16 октября, 2014 12:39

13 мин

Антибренд — это всего лишь инструмент, один из необходимых этапов в большой работе по созданию платформы бренда. Прежде, чем говорить о достоинствах чего бы то ни было, нужно без страха взглянуть в лицо проблемам и недостаткам. Чтобы знать, с чем бороться и как. Совместные исследования бренд–агентства «POWER» и лаборатории «Social Lab» велись именно с этой целью. Результаты оказались предсказуемыми: главные новокузнецкие «страшилки» лежат на поверхности.

– Что мы видим, когда набираем слово «Новокузнецк» в Google? Первые несколько строчек из разряда «Кузбассовец убил пятерых», «Массовая драка закончилась стрельбой» и прочие нелицеприятные новости. Потом идет что–нибудь про новые рельсы, объявления «продам металл» и так далее. О нашем городе за его пределами знают довольно мало. Город угля и металла, где страшно ходить по улицам из–за высокого уровня преступности. А еще, когда нам говорят, что у нас так много заводов и вредных выбросов, мы с гордостью отвечаем: «Зато мы видим, чем мы дышим!», — говорит Владимир Черепанов.

– Это и было исследование — рейтинг запросов по поисковым системам Интернета?

– Нет. Мы провели опрос по всем правилам. Потом было рабочее совещание, генерация, на которой мы обозначили проблемы, отсортировали ответы по группам, вычислили рейтинг. Сложная процедура, но так как негативные черты у Новокузнецка явные, то справились мы довольно бодро, емко. По очень многим позициям мы сразу пришли к пониманию: да, это главное среди недостатков города.

– Уже есть предварительный список?

– В топе оказались пункты: «Экология», «Экономика», «Нет будущего». Причем «Нет будущего» — это самая большая проблема. Никто не может сказать, что будет с городом хотя бы через 5 лет. Не дает обещаний областной центр. Не дает прогнозов глава города. Нет четко выраженной стратегии. Любые изменения, даже самые положительные, на этом фоне смотрятся косметическими мерами, полумерами, показухой, затыканием дыр. Отсюда — страх. Отсюда — отток квалифицированных кадров в другие, более стабильные регионы. И с этим иррациональным страхом бороться будет сложнее всего, потому что он существует на уровне ощущений.

– С экологическими бедами проще?

– Тут возможны прямые воздействия, конкретика в мерах: борьба с загрязнениями, строительство очистных сооружений, установка нового современного оборудования на заводах. Или, например, развитие научных экологических центров. Раз уж мы, как исторически сложилось, один из самых загрязненных городов, то мы должны знать, как с этим жить, как с этим бороться. На уровне создания более благополучного имиджа можно предложить такой ход, как создание линейки очень качественных продуктов питания, обладающих полезными свойствами, например, профилактическими.

– А экономика?

– Все, что знают про наш город за его пределами — это то, что здесь уголь и металл. Городу катастрофически необходимо в срочном порядке развивать мелкое и среднее предпринимательство, уходить от клейма моногорода, зависящего от промышленных гигантов. Использовать возможности имеющихся промышленных площадок, чтобы уже существующие заводы обрастали мелкими предприятиями: инфраструктурными, обеспечивающими, вспомогательными.

– Но ведь у нас все это было. Еще при Советском Союзе были крупные предприятия, вокруг которых крутились все остальные организации: от транспортных до медицинских, торговых. Вернуть, как было?

– Скорее, вернуться к этому на новом уровне, с учетом прежних ошибок, с учетом современных реалий, с учетом свободной конкуренции. Надо вернуть продукции местного производства: честь, достоинство, спрос. Сейчас в магазинах местные продукты лежат на нижних полках. Хотя они качественные, недорогие. Надо подчеркивать эти конкурентные преимущества. Избавляться от клейма «наше — значит, так себе». Наше — значит, сурово, надежно, то, что надо. Да, ничего лишнего, все лаконично, но здорово. Это обычный прием — оттолкнувшись от любого негатива, его можно перевернуть, подчеркнуть, преподнести и превратить в достоинство.

– Таких примеров с ходу и не припомнить. Разве что Тамбов со своим памятником тамбовскому волку? «Тамбов — надежный товарищ»?

– А чем плох пример с брендом «I’m Siberian»? Да, Сибирь в представлении иностранцев — это морозы и медведи, которые ходят по улицам. Но зачем этого бояться? Надо этим гордиться. Из этого получилась привлекательная история, которая имеет успех. В том числе и коммерческий, и на уровне сувенирной продукции, и на уровне привлечения туристов. Получилась сказка об идеальном мире, в котором победила природа, и другого такого места нет. Используем недостатки, превращая их в энергию.

– Так как же все–таки быть с тезисом «У города нет будущего»?

– А не надо с ним бороться. Нужно поступательно, по чуть–чуть вовлекать горожан в работу над улучшением городской среды. Тут тоже есть пример, очень удачный, причем заграничный. В Барселоне есть собор, заложенный еще Антонио Гауди. Он строится на средства частных пожертвований и горожанами вскладчину. Строится уже 200 лет. Но идея народного строительства сплотила барселонцев. Они гордятся этим долгостроем, для них это символ единения. Для города он стал прекрасным символом, визиткой. А для нас это пример того, как горожане могут сами работать над улучшением жизни в своем городе. Пусть мы в Новокузнецке не затеем такого крупного проекта, как барселонский собор, но мы можем работать над маленькими делами. Каждый в своей сфере. Честно делать свое дело. Мы вот, например, ищем в нашем городе уникальность. Мы сформулировали несколько тезисов. Наш город отличается характером: прямым, честным, открытым. Умением преодолевать трудности, жить не благодаря, а вопреки.

Наш город — столичный. Он так задумывался, так строился. По стратегическому замыслу начала ХХ века он должен был стать промышленной столицей Советского Союза. Столицей он, правда, так и не стал, но по факту Новокузнецк является центром, ядром агломерации с населением свыше миллиона человек. С нашими городами–спутниками мы не объединены только юридически. И в развитии нашего города мы должны помнить о своих соседях.

– А разработка антибренда не может навредить? Не получится так, что вы заострите внимание на городских проблемах и это еще больше убедит людей в том, что у города перспективы далеко нерадужные?

– Ну, нельзя же вечно просто радовать людей бравыми плакатиками! Нельзя написать на каждом столбе «Кузбассом привык я гордиться» и ждать, что теперь под сенью этих транспарантов вырастет поколение патриотов. Нельзя не признавать тех проблем, что существуют в городе, в регионе. Без этого любая бравада будет иметь обратный эффект отторжения в сознании людей. Приведет к эрозии. Не надо закрывать глаза на проблемы.

Поэтому мы решили начать как раз с проблем. Мы проведем более глубокий социологический опрос: какие проблемы актуальны, какие на виду, обозначим главные направления, соберем рабочие группы по каждому направлению, чтобы в них вошли самые разные люди — и бизнесмены, и чиновники, и творцы. И пусть рабочие группы предлагают, как с этими проблемами быть. А сообща предстоит разработать нечто вроде генерального плана. Стратегию развития города. Надо ведь понять, к чему стремиться, желательно еще перед тем, как начать движение.

– Когда кто–то начинает работать над таким отвлеченным механизмом, как брендинг, это обычно означает, что вопрос назрел. Новокузнецк готов к этому?

– Надо в первую очередь понимать, что это такое — бренд города. У нас это понятие часто воспринимают однобоко или вовсе путают терминологию. Мы же часто встречаемся с представителями властей, от которых многое зависит. Так вот многие из них до сих пор считают, что бренд — это красивая обертка, фантик, ради которого можно не менять суть. Украсили город, и все сразу начинают радоваться, что живут в таком прекрасном месте. На самом деле, любой бренд — это обещание, которое необходимо выполнять. Это экономическая дисциплина. Цель любого бренда — капитализация, чтобы в город пошли деньги за счет развития бизнеса, за счет других инвестиций, туристического потока, получения продаваемости продукции, которую производят городские предприятия.

Надо проанализировать, как, кто и зачем это делает в других городах, и перенести этот опыт на наш город. Можно точно сказать, что в нашей стране таких попыток было мало и еще меньше удачных. Очень мало разработанных брендов было направлено на эффективность. Есть много забавных примеров. Например, в Омске придумали платформу бренда «Реализация паневразийских возможностей». Да, здорово, но эту формулировку нужно для полноты ощущений произносить голосом Дарта Вейдера.

В основном бренды городов играют роль сугубо декоративную. Мы же хотим с помощью этого инструмента добиться каких–то серьезных результатов для города: объединить усилия администрации, бизнеса и общества. На данный момент они действуют каждый по своей линии, параллельными курсами, практически не соприкасаясь, даже немного боятся друг друга.

– Я правильно понимаю, четко обозначенный бренд и антибренд, как его составляющая, — это некий импульс к проявлению пассионарности?

– Существует проблема — отток людей. Люди уезжают из города, а самые ценные инвестиции — это как раз таланты, специалисты, созидатели. Надо создавать населению условия, при которых можно было бы реализовать себя здесь, на месте и не искать счастья на чужбине. Речь не идет, конечно же, о создании неких тепличных условий. Речь о честности. В истории нашего города есть масса примеров того, что люди уже жили, руководствуясь такими принципами. Анатолий Берестов создавал джаз–клуб всемирного значения без оснований для этого. Он просто делал. Созидал, потому что считал это важным. Теперь джаз–клуб — одна из визитных карточек современного Новокузнецка.

– Эти идеи можно обозначить, озвучить в виде выверенных филигранных формулировок. А что дальше? Какая от этого польза?

– Бренд — это возможность. К нему можно присоединиться. Можно игнорировать. Но если бренд не разработан, такой возможности попросту нет. Если к бренду присоединяются люди — он приносит реальную пользу. Чтобы он был настоящим, он должен быть честным. Нельзя на город смотреть сквозь розовые очки. Поэтому параллельно должен быть сформулирован и антибренд. Кто–то поймет: не нужно сидеть на диване и ждать милости и эффективности от некой абстрактной власти, а нужно хоть что–то начать делать самому. В какое–то время эти истории накапливаются как снежный ком, и меняется уже атмосфера целиком.

– То есть это некая платформа, вокруг которой могут объединиться единомышленники?

– Да. Это в первую очередь идея. Она многое объясняет. Она многое позволяет. Дает простор для фантазий и реализации мечты. Мы хотим закончить эту работу по всем правилам. А для этого нужно проводить серьезные исследования: социологические, экономические и так далее.

– Сейчас у нас этап формирования команды. Мы ищем единомышленников, знакомимся, распределяем роли и направления. К нам присоединяются архитекторы, художники, дизайнеры, бизнесмены, спортсмены, представители культурного сообщества. В том числе и с администрацией общаемся. Но есть такой стоп–фактор: в России все, что спущено сверху, от администрации, встречает в народе отпор и отторжение. Даже что–то хорошее. Оно автоматически попадает под огонь, критику и так далее. Бренд не может быть директивой: «Так, мы тут создали бренд, и вы будете с этим жить. Привыкайте». Плюс часто даже умные люди при должностях разного уровня до сих пор путают графические элементы идентификации бренда, такие как логотип, например, с самим брендом, с его идеей. Бренд — это инструмент и нужно с ним умело обращаться.

Мы проходили уже этап создания картинок о городе по официальному пути. Конкурс на новую символику, в котором в ходе открытого народного голосования победила с большим отрывом «розовая лошадка». Вот такую форму приобрело гражданское неповиновение. Вся страна радовалась этой истории про новокузнецкую «няшу–коняшу».

– Сами понятия бренда и антибренда подразумевают свободу выбора?

– У нас есть такой интересный эксперимент: оттолкнувшись от знаменитого стихотворения Маяковского, которое он посвятил Новокузнецку, мы сделали плакат: «Город_ад». А вот какую букву поставить в пропуск, и надо ли ставить ее в принципе, это вопрос сугубо индивидуальный.

ТЕГИ

поддержать проект

Для поднятия хорошего настроения, вы можете угостить наших редакторов чашечкой кофе

Маленькая чашка кофе